[texto publicado originalmente na fresh people]
Em 1992, a Vogue celebrou 100 anos de existência com uma capa histórica: as top models mais influentes da época, vestidas despojadamente de branco. Os looks não eram de nenhuma das grandes grifes que normalmente ilustravam a revista, e sim da loja de departamentos GAP.
Esse feito era parte de estratégias para repaginar o branding da marca. A primeira campanha do tipo, “Individuals of Style”, lançada em 1988 e registrada por fotógrafos icônicos, trazia celebridades em itens básicos de vestuário, os mais vendidos da loja. Assim, a empresa começava a se estabelecer como uma marca-desejo acessível, num caminho que teve início em 1985, quando uma camisa GAP apareceu no blockbuster De Volta Para o Futuro, vestida pelo protagonista Marty McFly.
Foi numa reunião da equipe criativa que, brincando, o diretor de arte, disse “Até o Kennedy usava calça cáqui” – e assim surgiu o novo slogan, acompanhado de fotos históricas cuja licença de uso era mais barata do que a contratação de celebridades e fotógrafos. Miles Davis, Picasso, James Dean e Salvador Dalí foram algumas das personalidades escolhidas para os belíssimos anúncios – os de maior sucesso da marca até hoje.
Essas campanhas firmaram a GAP no imaginário dos anos 90 como clássica e atemporal, e o próximo passo era aproximar a marca do street style. Em 1997 novos anúncios foram lançados, com a participação de músicos - entre eles o rapper LL Cool J, que deu o que falar: o artista vestia boné da FUBU, marca de streetwear popular na cena de hip hop e, em muitos sentidos, o completo oposto da GAP. A sigla é abreviação de ‘For Us By Us’, frase que o rapper discretamente inseriu nos versos que canta nos 30 segundos da propaganda. A princípio alarmados, os executivos da GAP perceberam que, na verdade, a façanha de Cool J tinha atraído um novo público e impulsionado as vendas.
De lá pra cá, a GAP se tornou parte da cultura pop, com direito a paródia no SNL com a esquete Gap Girls, e uma série de campanhas publicitárias que protagonizaram gente como Madonna, Missy Elliot, Daft Punk, Jade Pinkett-Smith e outros nomes icônicos.